国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略3篇

篇一：国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略

　　

　　国际市场营销跨文化障碍及营销策略

　　国际市场营销中，跨文化障碍是一个普遍存在的挑战。由于文化背景的不同，不同国家和地区的消费者对产品和服务的需求、偏好和行为表现形式可能存在巨大差异。如何应对跨文化障碍，制定有效的营销策略，是国际市场营销领域的重要问题。

　　首先，企业需要深入了解目标市场的文化背景和消费者行为特点。这包括了解消费者的价值观、信仰、生活方式、语言、传统和习惯等方面，以便更好地理解他们的需求和行为。

　　其次，企业需要根据消费者的文化特征和需求，制定相应的营销策略。例如，在针对亚洲市场的营销中，企业可以注重家庭观念和社交文化，推出适合家庭和社交场合使用的产品，并采用亲身体验和口碑传播的方式宣传产品。

　　此外，企业还应该注意语言和形式的适应。例如，在跨国网站设计和营销宣传中，企业应该考虑消费者的语言和文化，在网站的翻译和设计上进行相应的改变。

　　最后，企业需要不断调整和改进策略，以适应不同文化和市场的变化。企业可以通过市场研究、消费者反馈和竞争情报等方式，了解市场的变化和趋势，并及时调整营销策略，以满足消费者的需求。

　　总之，跨文化障碍是国际市场营销中必须面对的挑战，企业需要通过深入了解消费者、制定有效的营销策略、注意语言和形式的适应以及不断调整和改进策略等手段，才能在国际市场中取得成功。

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篇二：国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略

　　

　　跨文化营销的障碍及措施

　　加人世贸组织后我国企业将越来越多地面临跨文化营销，如何正确认识和应对跨文化营销中的各种问题，成为我国企业能否顺利走向国际市场的关键。文化差异会为营销活动的开展带来困难，但并不是所有的营销活动都需要通过文化变革才能被接受。实际上，许多成功的、极具竞争性的营销是通过“文化适合战略”而完成的。就其本质而言，是用一种尽量适合现存文化的“改良措施”推进“类似产品”的渗透。在跨国经营的实践中，企业在特定文化中的营销活动，会对当地文化产生一定的影响，并可能会引起相应变化。适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进人异域文化时，自我参照准则就会发生作用。每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中我们应该牢记:“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。”

　　一、文化要索对国际营销的影响

　　文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。

　　1.语言:语言是沟通的首要工具，反映了每一种文化的特征、思维过程、价值取向及其间的人类行为。语言在国际营销中主要有四个作用:语言在信息收集和评估中发挥重要作用;语言提供了进人当地社团的通道;在公司的沟通交往中，包括公司内部沟通和公司外部营销网及生意伙伴的沟通，语言都发挥了重要作用;语言提供的作用远超于其基本的沟通能力。特别是在国际营销的促销广告中，对各种不同语言必须要有深人的理解。例如，美国的百事可乐公司有一个著名的促销广告词:“畅饮百事可乐，使你心旷神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中国这一广告和其产品名称的绝妙翻译相配合，取得了极好的效果，然而，同样的广告词在德国却遇到麻烦。因为其若直译为德语，”corDealive”的意思是“死而复生”。另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法:一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。

　　2.非语言沟通:非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。而且比有声语言更难把握。例如，美国文化讲究办公室大小和方位与主人地位的关系，管理者级别越高，办公室面积越大，楼层越高，而阿拉伯国家一般没有这样的讲究。又如日本人在谈判中，常有点头的动

　　作，但这往往不是一种认可对方观点的表示，而只是表明自己理解了对方的观点。

　　3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际营销的影响可以分为两方面，一个是宗教教义的影响，另一个是宗教习俗的影响。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中，认为西方资本主义的迅猛发展应当归功于新教的伦理观念。这种提倡勤俭节约的清教徒生活准则，同时又视财富的积累为上帝的恩宠的新教观念，无疑为资本原始积累提供了精神前提。而儒家伦理对东亚的经济发展起着极为重要的作用。宗教习俗直接影响到企业的产品销售，如在中东严禁出售猪肉和酒类饮品。

　　4.价值观念与态度:价值是共有或相对普遍的信念，它决定对事物的判断或确定一般的偏好。态度是基于价值之上对各种选择的评价，用来表述价值，并促使人们以某种方式作出反应。各种文化对工作、成就、职业、时间、财富及革新的态度均有不同，对跨国经营密切相关。一般而言，越是核心的价值和态度，在国际营销中的影响越大。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争。而另一些国家，如日本等国，人们更为重视集体合作。并更为重视等级观念。又如，各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。

　　很有趣的就是对约会的时间观点:日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。

　　5.教育:教育在文化的传递中发挥着重要作用。从宏观上看，教育影响和决定一国国民素质、科技水平、价值观念和经济发展状况，从微观上看，教育影响和决定了个人职业、爱好、消费习惯以及企业生产方式、技术与工艺选择、产品类型及广告促销等方面。例如，一般而言，社会成员的教育程度与收人水平成正比，高收人阶层占的比例越大，社会的消费方式和销售观念也会发生相应变化，并对企业的营销产生影响。

　　6.社会组织:不同文化的社会组织存在差异。如社会组织的基本单位:家庭，西方国家中家庭单位以“核心家庭”为主，一般包括两代人。而在东方一些国家和欠发达国家，一个家庭通常是“扩展家庭”，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社会中的重要性和家庭决策权等，直接影响了社会的消费模式。

　　二、企业跨文化营销中的机遇与挑战

　　面对文化因素的影响，企业在国际营销中，既要克服文化差异带来的障碍，也要利用不同文化的特点，进行文化营销。企业可以凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素，采取和运用一系列策略的措施，建立适当的营

　　销理念，树立企业及其产品的良好形象及信誉，构建目标市场对该企业产品的信心，从而达到扩展销售渠道，扩大产品销售量和销售额，实现企业经营目标的一系列行为活动的目的。具体包括以下内容:

　　1.采用适应当地独特文化的营销战略。由于文化因素对国际营销具有重要影响，企业在关于产品、定价、促销及销售渠道(”砂)的战略制定中，必须对国外市场的差异性保持敏感性和适应性，根据当地文化因素的特点，将原有产品的某些方面，如成分、名称，价格等进行适当修改，以适应市场需求。如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时，因最初品牌名译为“是必利”，销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色，就改名为“雪碧”，这种名称既典雅清新，又便于记忆，受到包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。企业的这一战略还应包括在促销手段及方式上的运用，即与当地文化密切结合，采用广告、举办文化节，改善公共关系(包括公众舆论)与宣传报道等各种方式进行促销。如万宝路香烟在中国的促销就曾多次举办过如安塞腰鼓大赛、汽车拉力赛等文化活动，以此来吸引消费者，拓展市场销路，并收到了良好效果。

　　2.创造特定文化需求的营销战略。每个企业都有自己特定的文化背景。在国际营销中，可以积极利用本民族或本企业的独特的文化，以此来适应和开创市场需求。美国菲利普.

　　莫利斯公司在万宝路(Marlbaro)香烟的全球营销中以象征力量的红色作为其外盒的主要色彩，并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象，巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融，突出表现了美国西部地区粗犷豪迈的特点，赢得了全世界消费者的认可，从而使万宝路成为全世界最为畅销的香烟。

　　3.树立营销人员对待不同文化的正确态度。跨文化市场营销人员面对不同文化的差异，需要建立正确的文化认知观。首先，对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种间题要善于从文化的角度寻求答案。其次，要认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异，应该保持文化中立，不应有所谓“文化优劣”的观点。再者，跨文化营销人员应避免简单地将一个文化的概念移植到另一个文化中;尤其要避免简单的自我参照标准(self-referencecriterion)，即:如果我喜欢和使用某种产品，别人也会这样做;如果某种产品在一地销路好，则在另一地也有相似的业绩。

　　4.培养企业人员的跨文化技能。企业在跨文化经营中，面临的一个主要问题是员工的跨文化能力。企业无论是从本国直接派遣人员，还是在当地招聘人才，都会遇到何种策略开发跨文化技能的问题。企业可以采用的主要方法有:

　　(l)通过海外商务旅行和工作经历增强跨文化工作能力.员工可以通过实践经历和旅行获取应对其它文化的技能，主

　　要包括开展与多文化生意伙伴的日常接触，在多文化团队工作，商务旅行和驻外任职。

　　(2)通过培训和指导增强提高员工跨文化工作水平。企业可以向员工提供跨文化内部培训。包括研讨会、课程、语言培训、书籍、网站、讨论和模拟演练。人力资源部门也可通过外地旅行、录像、特别课程和企业内部网提供文化培训。有时，企业可以聘用文化顾问，指导经理人跨越不熟悉的文化领域。有的企业运用“文化翻译”，帮助来自不同文化的人们解决问题。这样有助于协调谈判，并解释出现的误解。

　　3.聘用具有跨文化技能的人员。为了获得具备跨文化工作能力的经理人，企业采用的另一途径是聘用。通过聘用来自多样文化背景的员工或具备广泛国际经历的人员，企业可以增加拥有合意技能的员工人数。它们可以积极找寻熟知工作中所遭遇文化冲突的新经理人。然后，企业可以依靠这些新人对他人作非正式的管理培训。

　　4.在企业文化中遵循多样化政策。如果企业已经实现全球化经营，就可以采用多样化战略来跨越文化差异。多样化可以使员工队伍趋于多元，并鼓励员工珍视工作场所的文化差异。鼓励跨文化了解和对文化差异的积极态度。惠普、摩托罗拉等公司就成功地采用了这一战略，它们把跨文化培训融人其多样化政策中，并把多样化视为全球经济中重要的竞争优势。它们的策略是建立多样化的员工队伍，反映并理解

　　公司所服务的多种顾客。

　　总的看来，文化因素在企业的国际营销策略中表现出极为重要的地位和作用，成为企业跨国经营中必须要重视和解决的间题。我国加人WTO之后，我国企业在激烈的竞争中逐渐成长起来，有越来越多的企业走向或正在向国际化，从而直接面对跨文化营销。我国企业应充分认识到文化因素与企业跨国经营的紧密联系及其重要作用，根据目标市场的独特的文化特色与文化氛围，制定正确的符合其文化及其需求的经营策略，采用各种方式手段开展文化营销，积极拓展国际市场，最大限度地实现企业的国际化及其各种经营目标。

篇三：国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略

　　

　　InternationalTrade国际商贸DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2018.22.068国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略——以华为为例NationalInstituteofDevelopmentAdministration(泰国国立发展管理学院)李庆子当今世界国与国之间的交流沟通必不可少，距离之间的障碍逐渐被破除，跨国贸易成为企业在新历史时期必然探寻的出路，如何摘要：打开国际市场，获取更多的客户资源也成为企业普遍的诉求。无论是打开国内市场还是打开国际商场，商业营销都是企业必然会采取的途径和手段，国内的商业营销相对来说更为容易，因为客户都是拥有一个相对类似的文化背景，企业在具体的营销过程中就不需要去过多考量文化差异的问题。然而，国际市场营销则和国内市场营销相比有着很大的不同，其难处也不胜枚举。华为公司是全球领先的通信设备提供商，经过了数十年的发展，如今无论是在国际社会还是国内都拥有着广泛的市场，但是在进入国际市场的过程中，华为公司也和其他企业一样，也遇到了众多因跨文化障碍带来的困难。本文旨在具体分析国际市场营销中跨文化障碍的表现以及跨文化障碍对国际市场营销的影响，就如何应对跨文化障碍，以华为公司的经验作为案例，提出一些具体的建议。国际市场营销跨文化障碍影响策略华为公司关键词：F274文献标识码：A文章编号：2096-0298(2018)08(a)-068-02中图分类号：1国际市场营销中的跨文化障碍表现企业走出国门进入国际市场，迎面而来的就是各具特色的异国文化，走进国际市场说到底还是进入具体的国家和地区。国际市场营销是一个相对来说比较抽象的名词，但是深入具体国家的营销则一目了然。在国际市场营销中，不同国家由于地理位置、历史背景、语言、宗教等因素导致文化属性存在很大的差异。从哲学的角度来说，物质决定意识，有什么样的物质就有着什么样的意识，相反地，意识对物质也具有能动反作用，在一定程度上指导着物质。简单来说，不同的客观条件决定着不同国家有着不同的文化属性，而不同的文化属性又指导着不同国家的人们采取不同的行为方式。国际市场营销中主要的跨文化障碍表现在语言、价值观、风俗习惯以及宗教信仰等。1.1语言不同导致的跨文化障碍国际市场营销中遇到的跨文化障碍最直接的表现就是语言不同引发的沟通交流以及理解上的障碍。由于地理历史等因素，不同国家都有着自己的语言和思维方式，语言和思维方式的不同就会导致国际贸易中的交流沟通出现翻译上的障碍，而翻译障碍不仅会影响到品牌在异国的营销，甚至会造成国际笑话贻笑大方。比如可口可乐公司在刚开始进入中国市场时译为“蝌蚪啃蜡”，这种翻译首先没有体现出可口可乐饮料的任何特征和属性，也不具备任何的提示信息，让人摸不着头脑，从中华文化的角度来看，蝌蚪和蜡之间也不存在任何直接的联系。这种机械式的翻译让该饮料在中国并不受欢迎。后来改名为“可口可乐”不仅体现出了饮料可口的属性，还寄托了美好的祝愿，激发了消费者的购物欲望，故而打开了中国市场。1.2价值观不同导致的跨文化障碍价值观是人们衡量善恶美丑的重要尺度，不同国家的人由于文化背景和地理历史等因素的差异，必然在价值观上也存在很大的差异，有的东西在一个国家很有价值，被认为是美的标杆，但是倘若换一个国家就不一定也得到肯定。因此，国际市场营销在打开异国市场之前，还是需要做一些准备的，对不同国家的价值观要有一个清楚的认识。举例来说，美国人追求新奇和刺激，因此投放到美国的品牌广告要具备新奇和创新；日本人注重情感的交流和沟通，因此，投向日本的品牌广告要更注重深层次的情感共鸣；法国人追求浪漫和优雅，故而投放到法国的品牌广告要充分体现这一气息。简单来说国际市场营销要针对不同国家的具体价值观作出相应的调整，切记一劳永逸的执念，没有四海之内皆准的营销方式。1.3风俗习惯不同导致的跨文化障碍风俗习惯包含的内容十分广泛，涉及到衣食住行的方方面面，不同国家的风俗习惯存在差异自然是再正常不过的事情了，即不同民族之间也存在着不小的文化横沟，更何况便在中国境内，将视野投放到了国际市场。而风俗习惯是国际市场营销中最不易察觉也是最容易贻笑大方的环节，因为它涉及的内容着实过于广泛，让营销人员防不胜防。举例来说，某美国著名棒球帽企业将新推出的墨绿色棒球帽投放到中国市场并打着“绿色代表友好和平”的营销策略，但是最后该产品在中国基本无人问津，造成惨淡收场的结局。1.4宗教信仰不同导致的跨文化障碍世界上绝大多数国家都有宗教信仰，宗教信仰也成为不同国家的文化烙印之一，彰显着本国与他国之间的差异和区别。宗教信仰对于国际市场营销来说是一把双刃剑，如果能在营销中加入适当的宗教元素就能够利用宗教的力量作为召唤和吸引，打开一部分市场；相反的，如果忽视了宗教因素，不仅不能起到营销的效果和目的，甚至还会导致因敏感话题带来的纠纷和战争等。2跨文化障碍对国际市场营销的影响分析品牌的国际市场营销就是品牌进入具体的国家和地区进行深度的推广和宣传，最终达到占领当地市场的目的，在营销的过程中必然会和当地人以及当地的文化产生激烈的碰撞，因为文化不同造成的障碍是我们必须去面对的，同时国际市场营销人员更要深刻意识到跨文化障碍对于国际市场营销产生的负面影响。2.1跨文化障碍增加了国际市场营销的沟通困难文化背景不同首先表现在语言文字的不同，而国际市场营销离开语言这道强有力的工具自然是寸步难行，其营销效果也如同作者简介：李庆子(1991-)，女，汉族，新疆人，硕士研究生，主要从事国际商务方面的研究。0682018年8月www.chinabt.netCopyright?博看网www.bookan.com.cn.AllRightsReserved.

　　国际商贸断翅的雄鹰无法实现当初的宏图大业。语言文字的不同实际上不仅仅是字面意义的不对等，更涉及到文化背景、社会风俗、思维方式的不对等。因为语言文字作为一种文化，是社会现实的映照，社会现实的不同自然也会体现在语言文字上。这种语言文字的不同造成了交流的很多困难，给翻译带来了很多难题，经常无法实现双方意义上的彻底汇通，尤其在面临深度交流的时候，往往会由于文字深层意思的无法准确表达造成自身意义的无法传达。而文字游戏是营销的常见手段之一，在沟通不达的情况下玩文字游戏就显得不切实际，还存在着弄巧成拙的风险。2.2跨文化障碍容易诱发国际市场营销中的文化冲突国际市场营销的过程中，本国人与他国人之间的沟通必然会涉及到文化层面的内容，由于根深蒂固的文化背景在无时无刻起着作用，持有不同文化背景的群体往往都会认为自身的文化更具有优越性，这是文化自豪感带来的结果，是无可厚非的，但是这种优越感放大就会产生文化冲突，比如当今国际社会上的种族主义就是明显的文化冲突案例。企业在具体的国际市场营销中如果无法规避文化冲突，不仅会造成营销不成功，甚至还会让企业背下严重的罪名，影响企业的口碑。2.3跨文化障碍加大了国际市场营销的调研难度营销调研的目的和重要性无需赘述，它是企业打开新的国际市场不可或缺的重要途径，也是企业在进入新的国际市场之前必须要做出的准备工作。企业调研主要是为了获取企业需要的市场信息，包括当地经济环境、社会环境、文化背景、风俗习惯等，同时也需要获取和企业产品相关的信息，比如企业产品在该国家的需要程度、当地人的购买力、当地同类产品的其他品牌及其占有率等。这些信息对于企业的定位、营销和供应都有着直接的联系。然而，由于文化背景的不同，跨文化障碍的存在导致企业调研的难度加大，获取准确信息的难度也提升，很可能由于各方面原因导致信息的错误。InternationalTrade3.2循序渐进，逐渐适应国际市场作为外企，想要势如破竹地占领一个新的国家市场是十分困难的，出于民族自豪感，人们往往更加青睐于本土产品。因此，进入新的国家市场时，不能浮躁，要有耐心，像春雨一样循序渐进走进去。华为公司在打开新的国家市场之前做出了很多详细的准备：首先，华为公司会对各个国家的经济环境进行了解，掌握该国家的经济体制、通讯设备的市场需求、该国的经济发展阶段、国民收入、运营商的网络基础等。掌握了这些信息后根据具体的现实做出相应的战略部署和调整；其次，华为公司对于不同国家的人口环境也会做出调查，所谓人口环境大体上来说就是不同国家的人口数量、男女比例、各年龄段人口数量及比例出生率、死亡率等。人口环境因素是影响企业进行战略部署的重要参考因素之一，比如华为将发展中国家的重点摆放在俄罗斯和南美地区就是因为这两部分地区的人口数量大，青年人口基数高，对于手机等通讯设备的要求也就相应地更高；最后，华为十分重视文化建设，对不同国家间的文化差同时也尽量异和冲突进行全面的了解，尽量尊重不同的文化背景，规避文化冲突。3.3采取多种本土化营销策略所谓本土化策略就是将企业文化和当地文化充分融合，给人一种该企业就是本国国产企业的错觉，企业采取本土化措施的原因之一就是为了消除文化壁垒，进一步抓住当地市场，减少贸易障碍，甚至能够享受到更多的公民待遇和当地的优惠政策。为了进一步将优质产品推向当地，华为公司在不同国家都建设了会展中心，让消费者能够和本企业的最新产品保持紧密的联系，同时也将最新产品直接展现在消费者面前。一方面会展中心的展品往往是华为最新最高端的产品，和市场上其他产品相比的话，优点更为突出，这样就会给消费者提供良好的企业形象，进一步抓住新的消费者；另一方面，会展中心为华为提供了更多和当地人面对面交流的机会，让华为更加深入了解到当地人的诉求和愿望，对于产品的后期调整提供了宝贵的建议和指导。3国际市场营销中跨文化障碍的应对对策——以华为为例由于跨文化障碍的存在，国际市场营销变得十分棘手和被动，也面临着重重困难，但是世上无难事，所有问题都会有解决措施的。华为公司自成立以来不过数十年的时间，但是凭借着自身优秀的营销战略和国际战略，现如今已经成为全球知名的通讯设备供应商，而其独具特色的“狼”文化更享誉中外。在面对跨文化障碍时，华为公司也从细节出发，采取多重方式具体解决问题。3.1采取多种途径进行品牌营销品牌是一个企业的名片，是企业开拓市场、占领消费者的基础，一个不具备品牌的企业是不可能持久下去的，其发展壮大更是天方夜谭。华为公司之所以能够走到今天这一步，品牌效应的追求和树立是功不可没的。为了进一步打开国际市场，华为公司改变了传统的低调形象，在海外不同国家展开疯狂的宣传，极为高调和主动，其目的路人皆知，就是为了打开知名度，将“华为”的形象深入海外国家消费者的内心。但是这种主动高调的宣传模式并不应用于所有的企业，因为这种宣传模式所产生的成本不是一般企业能够承受的住的，华为公司之所以能够采取这样的模式进行宣传主要还是依托了自身雄厚的经济实力。这种强有力的宣传方式使得海外消费者被动受到了华为的影响，知名度也逐渐打开，在一定程度上减少了由于企业不知名造成的市场占有率不高的问题，同时也在一定程度上减少了由于文化差异造成的品牌接受度低的问题。参考文献[1]周宇东.华为公司的营销策略和跨国战略[J].现代营销,2015(11).[2]蔡琪梦.市场营销策略在企业走出去过程中的应用分析——以华为为例[J].商,2016(9).[3]娄鹏宇,谭雯.文化影响下的企业国际营销对策研究[J].价值工程,2006(10).[4]欧阳飞雪,陈韶荣.文化差异对跨文化营销方式的影响及其对策[J].管理观察,2009(9).[5]朱顺红.国际市场营销中的跨文化冲突研究[J].现代商贸工业,2012(18).www.chinabt.net

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