《蜜雪冰城奶茶店针对大学生购买动机的营销策略报告》
一、实训组成员与分工
1.成员：XXX2.组织分工：
（1）
XXX,XXX，负责撰写问卷调查；
（2）
XXX,XXX负责收集相关资料；
（3）
XXX,XXX，负责市场调研；
（4）
XXX,XXX，负责撰写实训报告。
二、蜜雪冰城简介
蜜雪冰城创始于1997年8月，是一家以新鲜冰激凌―茶饮为主的连锁机构，自1997年创立至今，始终秉承着“让所有热爱生活的人，享受高质平价的美味”的追求理念，经过十几年的发展，已成为中国新鲜冰激凌-茶饮连锁第一品牌。
三、市场细分
1.问卷调查分析
调查显示：相对于学校周边奶茶店，有约31%的被调查者认为蜜雪冰城的产品价格非常实惠，有约46%的被调查者认为价格比较实惠，有约18%的被调查者认为价格一般，只有5%的调查者认为价格贵。蜜雪冰城饮品价格一般在4~6元左右，据调查在校大学生生活费普遍1000~1200元左右，蜜雪冰城的价格适合大多数人群的消费观念。
2.市场调查分析
（一）主要竞争对手分析
学校周围奶茶店大约有15家左右，其中竞争性较大的有四家。
1．
一口酸奶牛，位于：美食广场二楼。它的优势：有较多消费者可以休息的座位，装修风格较好，还有几个装有帘子的卡座。它的劣势：因为周边有其他商家转转小火锅、重庆鸡公煲等导致它的卫生状况不是很好，点餐的地方给人一种油腻的感觉，饮品价格一般在8元左右。
2．
豆浆记忆，位于一食堂进门口。它的地理位置很好，提供的品类也较多，价格一般在5元左右，主要消费目标人群在食堂吃饭的人。劣势除了吃饭时间消费者较少。
3．
书亦烧仙草，位于学校外街道上，主要消费人群是年龄在13~25的年轻人。店内属于精装修，知名度也较高，饮品种类丰富。但价格偏高，饮品价格一般在10元左右。
4．
兵之王，在书亦烧仙草旁边，主要消费人群是年龄在13~25的年轻人，主要卖点是概念，产品形象好。但价格较贵，饮品价格一般在14左右。
（二）蜜雪冰城的SWOT分析
1.自身优势分析
（1）由于“蜜雪冰城”是一家连锁加盟饮品店，货源都是总部统一发货，并且提供所有的原材料和产品质量都可以得到保障。
（2）地理位置好；对面是宿舍楼，处于美食广场一楼，品牌标志明显，人流量集中也多。
（3）创新能力强，不断推出品
（4）品种齐全，价格实惠。
2.劣势分析
（1）现有竞争对手较多，主要的几家竞争对手也是连锁加盟店知名度也较高。
（2）蜜雪冰城主营是冰激凌，冰激凌具有季节性，冬天经营业绩会下滑。
（3）店铺员工大部分是兼职，没有经过专业培训，其服务态度和服务水平参差不齐，使顾客满意程度不是很高。
（4）店面装修缺乏特色
3.机会分析
（1）学校内没有主营做冰激凌，在夏季消费市场大。
（2）绵阳天气夏季比较炎热，人均消费数量不断增加，发展潜力巨大。
（3）蜜雪冰城具有自己的品牌效应，品种丰富，口味独特。
（4）促销活动没有周围竞争者做的好。
4.威胁分析
（1）书亦烧仙草、兵之王、一口酸奶牛等饮品店已经树立品牌形象并深入人心。
（2）冰激凌其他饮品店也可以做，容易加剧竞争。
（3）冬季缺少主打产品，容易形成市场空白，给其他竞争者机会。
四、目标市场
1.目标市场分析
由于我们主要目标人群是大学生，而年轻人的消费心理:追求新颖、简单大方、时尚、喜欢尝试。所以要经营设计新潮、样式百搭、款式丰富的冰激凌。
2．目标市场选择
选择产品专业化，学校周围几乎没有专业的冰激凌店，所以选择产品专业化更能在给冷饮市场占一席之地。
3.目标市场定位
根据调查分析消费者的消费习惯，蜜雪冰城将目标市场定位于中低档，目标顾客群体主要为女大学生。
五、市场营销策略
1.促销策略
（1）在节假日或周末多发一些新品上市以及免费抽奖活动，刺激消费者，激发购买欲望。
（2）采用积分卡的方式，积累到一定分，就可以换购一杯饮品，可以在一定程度上提高购买率。
（3）采用会员制，定期会员优惠，提高消费者粘合度
（4）与学校进行合作，赞助社团活动或体育节等，宣传自己的产品。
2.竞争策略
（1）价格竞争：定位中低档，价格较低，食品采用新鲜食材，可以更受大学生青睐。
（2）多元化策略：除了创新更多新产品，还可以提供一个空间给消
费者自己亲自做产品送给他们的爱人，不仅能满足消费者的需求也能提高自己的销售量。
（3）特色策略：店面的装修多一些自己的元素，体现自己的主题。
3.加强品牌管理
（1）多给出一些更加符合品牌形象的宣传推广方案，进一步树立自己的品牌形象。
（2）提高服务水平，对于兼职的员工也要进行短期培训，提高消费者满意程度。
郑大南校区蜜雪冰城冰激凌店营销策略
蜜雪冰城旗下品牌“蜜雪冰城新鲜冰淇淋”具有非常高的顾客认知度，两年以来，单品的销售总量已远远超越国内同类产品。也成为顾客选择的不二品牌，因为蜜雪冰城用自己的方式，一直处于被学习的位置。蜜雪冰城会以更努力的姿态，以“传递快乐，分享甜蜜”为使命，继续做大我们的甜蜜事业。
一:市场调查分析
1、市场现状分析:现在的年轻人特别是大学生生活水平普遍比较高，吃喝玩乐、时尚、新奇都成为他们所追求的目标，大学城附近的冰激凌店，人们可以亲眼看到整个制作过程，同时，还可以自行选择所想要的图案、形状、口味。另外，还可以打包带走。2、行业及竞争现状首先，全球变暖的前提下，天气越来越热，人们急需降温解渴的东西来减少烦躁感，而冰激凌无疑是最好的降温品，冷饮和热饮的新颖性，追求与众不同，在吃的方面更是如此。蜜雪冰城主要有,奶茶,糖葫芦,冰粥等产品。多种多样的选择满足了大学生们的需求。3、目标顾客的选择
冰淇淋的主要消费群体就是年轻人，他们追求的就是新颖独特。大学生成为目标顾客。另一方面，店铺里也会招一些临时工，基本上都是大学生，让他们能参与进来由他们设计一些图案。这样不仅能很好的宣传店铺在学生里的口碑，同时还能招来更多的潜在顾whatismissing,usenormal,accuracyoftheinstrument,theerroriswithinthespecifiedrange.3)material.(3)attheconstructionsiteforfindingopenareas,andunderstandingtotheirsurroundingenvironment,controldrawingangles,axes,positionsonebyoneofthetalltaperedcontrolledtoensureaccurateline
客。蜜雪冰城拥有一批年轻的、致力于投身食品行业的专业团队，我们定期派专人了解市场的发展动向，结合区域本土化，研发出适合大众的新品，精确的市场风向把握，以及成熟的残品开发，确保蜜雪冰城旗下所有加盟店定期不断推出新品，始终引领市场导向。
二:消费者行为分析:1、细分市场消费者需求分析:冰激凌的主要目标群在13~29岁之间。再根据年龄层段的需求进行分析，13~18岁的人群对价格便宜、口感较好的冰激凌感兴趣。18~25岁的人对设计新颖、奇特的冰激凌感兴趣，25~29的人对口感好。品牌效应好的冰激凌感兴趣。
2、消费者心理分析:选择高档冰激凌的顾客追求品牌、情调超过口感;选择中档冰激凌的顾客，追求的是口感，选择低档冰激凌的顾客目的是解暑解渴，这就是消费者的心理。
三:推广主题，推广策略:1、主题:蜜雪冰城以“分享甜蜜，传递快乐”为口号将高品质低价格与健康新鲜融为一体，为消费者提供更健康、物超所值的特色产品。这一口号简单贴心，让消费者很容易就会有好的印象。
2、推广
whatismissing,usenormal,accuracyoftheinstrument,theerroriswithinthespecifiedrange.3)material.(3)attheconstructionsiteforfindingopenareas,andunderstandingtotheirsurroundingenvironment,controldrawingangles,axes,positionsonebyoneofthetalltaperedcontrolledtoensureaccurateline(1)利用品牌的成功模式和经验更容易吸引人连
锁加盟
(2)利用品牌形象快速提高知名度和被顾客认可(3)节假日举办折扣促销活动，元旦节，每一位顾
客可以得到一份元旦礼物，情人节可以亲自动手制
作等等
(4)使用积分卡，积分累计到8可以换一杯饮品。在
积分到一定程度时也会有礼品相送，同时有最新的产品
和优惠时能及时通知学生，同时在同学过生日时有小礼
物奉送。
四:创意设计:1、LOGO的设计:LOGO的上半部分是蜜雪冰城“蜜”的首
拼“M”的变形，标志着我们一直去努力经营蜜雪冰城，希望给更多的人带来甜蜜。下半部分则用蜜雪冰城“雪”
字首拼“X”的变形，两个合成一个吐舌头的笑脸。垂涎
欲滴的回味，充分体现出蜜雪冰城的美味，在保证产品质
量的情况下带给消费者更多的味觉和视觉的享受。2、包装设计:蜜雪冰城新鲜冰淇淋拚弃传统污染环境的塑料蛋托包装纸，改用环保再生纸——蛋托纸套，从而大
大减少了污染
3、产品设计:拥有各式各样产品，从各个方面满足人们
的不同需求。产品造型新颖，丰富多彩。由年轻的设计师whatismissing,usenormal,accuracyoftheinstrument,theerroriswithinthespecifiedrange.3)material.(3)attheconstructionsiteforfindingopenareas,andunderstandingtotheirsurroundingenvironment,control
drawingangles,axes,positionsonebyoneofthetalltaperedcontrolledtoensureaccurateline更能贴近大学生心理设计出令大学生喜爱的产品。
五:推广媒体:1、找明星代言，增加知名度。
2、去大学里面放宣传单页推广，派发名片、或者找人流量多的地方免费试吃品尝，派发宣传单页。
3、上一些知名团购网站做团购。
4、举办活动微信扫描，二维码有小礼物或者小优惠等等。
面向未来，只有坚持自主创新，坚持质量为本，树立良好的品牌形象，才是蜜雪冰城要坚持的出路，蜜雪冰城员工平均年龄不超过25岁，时时刻刻有着年轻人所持有的拼劲，把精力放在怎样把公司做强做大上面。自主创新，精工细作，高效服务是蜜雪冰城的振兴之路。
whatismissing,usenormal,accuracyoftheinstrument,theerroriswithinthespecifiedrange.3)material.(3)attheconstructionsiteforfindingopenareas,andunderstandingtotheirsurroundingenvironment,controldrawingangles,axes,positionsonebyoneofthetalltaperedcontrolledtoensureaccurateline
蜜雪冰城的营销策略1蜜雪冰城品牌定位蜜雪冰城致力于将冰激凌生产打造成一种具有高品质和尊贵感的产品，成为国内一流的冷饮滋味和体验文化。蜜雪冰城旨在为消费者提供一种有趣而美味的冷饮，力求在冷饮市场上赚得一席之地。2营销策略（1）网络营销。蜜雪冰城针对不同的用户群体和地区建立其官方的社交媒体账号，不定期更新精彩内容以吸引消费者。同时，通过推广活动增加品牌曝光度，让更多的消费者认识、熟悉和喜欢蜜雪冰城的产品与服务。（2）线下营销。蜜雪冰城建立一个全方位的潜在客户关系管理体系，以提高客户满意度，维护客户与公司之间的持久关系。蜜雪冰城还可以定期举办各种有趣的体验活动，加深消费者与公司的粘性。3口碑传播蜜雪冰城利用客户的体验口碑和公司的口碑传播进行宣传。蜜雪冰城在社交媒体上发布产品介绍、评价视频以及消费者感受和反馈，进一步提高品牌知名度和口碑值。此外，公司将利用KEFU（客服）模式，在售后服务中维护客户及客户关系，确保客户满意度，使蜜雪冰城畅销于市场。
4结论蜜雪冰城采用了多种营销策略，既充分发挥了网络营销的威力，又采取了线下口碑营销的方式，力求让消费者的味蕾得到美味的满足，以体验和口碑传播引导消费行为，其最终目的是提升品牌知名度以及消费者的满意度。
蜜雪冰城营销策划书(范本)蜜雪冰城营销策划书(范本)
一、项目介绍
1.蜜雪冰城
2.策划目的二、环境分析
1.宏观环境分析
1.1人口
1.2经济
1.3社会文化
1.4技术环境
2.微观环境分析
2.1消费者分析
2.2竞争者分析
2.3内部情况分析三、SWOT分析
四、4P分析
五、STP六、营销策划方案
目录
蜜雪冰城营销策划书(范本)一、“蜜雪冰城”项目介绍
地点：位于东苑五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，目标消费人群：主要为在校学生
经营范围：以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。
市场定位：面向年轻人的，实惠低价的产品
服务宗旨：言出必行，言行一致。
形象定位：生产“物超所值”的产品，努力把干品质高价格的奢侈食品变成平价、健康，放心的食品，让每一位消费者都能享受美味。
质量定位：物美价廉，物超所值
二、策划目的1．通过调研了解东苑市场内竞争者的情况，为进一步挖掘市场提供支持。
2.调查东苑市场内消费者的消费倾向，以此作为营销活动策划的依据。
3.对蜜雪冰城自身进行分析，寻找自身优劣势，确定在东苑内的品牌和产品定位。
三、环境分析
1.宏观环境分析(东苑)1.1政策
①学校人口分布密集
就三栋来看，一栋楼有六层，一层楼有26户，一户有四人居住，仅三栋就有624人。东苑内宿舍楼共有15栋，即使忽略六人寝，也可以粗略估计东苑内仅学生就有九千三百六十人。就目前政策情况来看,学校即使不扩招,短期内缩减人数的可能性也不大,所以,校内市场目前还算是比较稳定。
②每年九月有新生进入补充市场。
蜜雪冰城营销策划书(范本)③每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失。
1.2经济
①学生消费能力和需求增强
随着社会进步和经济发展，人们的收入水平增高，可供学生支配的钱款也水涨高。
②九零后更敢于超前消费
同时，根据“苏宁财富资讯”在2017年对“各年龄层平均每月支出结余”的调研来看，相较于七零后和八零后，九零后更敢于超前消费。（图表1）
③校内商铺租金过高
1.3社会文化
①学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高
根据“中国质量万里行”在2018年的报告称九零后网购时在食品饮料方面的花费占其收入的39%（图表2）；侧面反应九零后对于食品饮料类的消费欲望强烈。奶茶作为其中之一，必然也受其影响。
图表
图表
②人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”
尤其对于奶茶这一类商品的需求，消费者会格外看中它的包装、制作环境等，如果无法提供干净清洁的环境和用具，消费者往往不会选择在此购买。
③90后和00后的学生更崇尚个性化的消费
蜜雪冰城营销策划书(范本)④学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用
⑤社会对学生食品安全问题更加关注
1.4技术发展
①技术进步提高运输效率。
②技术进步提高生产效率，增强质量控制的能力，使标准化、流水线的生产成为可能。
③技术进步使原料，降低了原料保存的成本。
④社交网络的发展使信息传播效率提高
2．微观环境分析
2．
1消费者分析
1.消费者以女性为主（图表3）
选项
男
女
小计
2680图表
3比例
24.53%75.47%2.消费者主要是学生群体（图表4）
图表
3.口味偏好以正常糖为主，其次是少糖和酸甜（图表5）
图表
蜜雪冰城营销策划书(范本)4.约36%的消费者一周购买奶茶的频率大于两到三次，只有两成的消费者购买频率地域两周一次。（图表6）
图表
5.消费者主要购买的奶茶品种“奶茶”“冰淇淋”“果茶”（图表7）
图表
6.男性普遍更喜欢正常糖，女性的偏好则更复杂和多元化（图表8）
图表
7.女性购买的频率更高
女性有41.25%的人表示自己每周购买奶茶超过两次；男性则只有30.76%的人购买奶茶超过每周两次，需求整体而言就少许多（图表9）
蜜雪冰城营销策划书(范本)
图表
8.男女两性对奶茶品种的偏好大致相同，都是以奶茶，冰淇淋，果饮果茶为主；
女性对奶茶，冰淇淋，抹茶果茶的偏好比男性要高许多，男性对果饮的兴趣高于女生（图表10）
图表
9.不论性别，消费者都更喜欢蜜雪冰城；
10.除蜜雪冰城以外，女性更喜欢芭诺客和都可，男性更喜欢益禾堂和河马先生的茶。（图表11）
蜜雪冰城营销策划书(范本)
图表
1111.大一学生是对蜜雪冰城最为喜爱的群体；
12.大三学生则是偏好最多元的群体；也是对益禾堂最喜爱的群体；
13.大四学生则是对芭诺客最感兴趣的群体。（图表12）
图表
1214.从目前数据来看，大三学生依旧是相对来说偏好最多元的群体，偏好少糖，正常糖和酸甜口味的比例几乎不相上下。（图表13）
图表
13蜜雪冰城营销策划书(范本)15.大一最喜爱的奶茶品种为茶饮咖啡和抹茶，分别占大一被调研人数的35.7%、33.33%和30.3%；大二对果饮和咖啡的偏好更重；大三表现出来最喜欢果茶（63.27%），烤奶（61.54%）和抹茶（54.44%）（图表14）
图表
1416.重糖爱好者选择最多的是抹茶，茶饮和冰淇淋；正常糖量的爱好者最不挑；口味偏苦的爱好者则只偏爱咖啡和茶饮（图表15）
图表
1517.不考虑苦味的情况下，酸甜口味的消费者中一周购买两到三次及以上的占比最大，约占74%；其次是少糖口味，占比约58%（图表16）
蜜雪冰城营销策划书(范本)
图表
1618.偏好冰淇淋的消费者，一周购买两到三次及以上的人数最高，其次是奶茶和果茶。（图表17）
图表
12.2竞争者分析
为明确竞争对象，我们对“东苑及其附近的饮品店开展了调查。在本次调查中，发现蜜雪冰城占东苑市场的比重为66.04%，仅次于它的芭诺客和益禾堂，分别占比11.32%和9.41%。（图表18）
最终将蜜雪冰城最主要的竞争者锁定为芭诺客和益禾堂。
图表
1蜜雪冰城营销策划书(范本)2.1.2益禾堂
益禾堂是一家位于四栋楼下，临街的一家原叶手作茶专门店，室内有座位可供休息，并有移动的摊点与其共用一处店面。
益禾堂是一家连锁店，其品牌宣言是“益于健康、禾于自然、济济一堂”，崇尚健康自然。
但是，根据我们的调查，学生购买益禾堂产品最主要的原因是口味佳，价格实惠和来去方便，这三项在调研结果中分别占比70%，60%，50%。而“安全放心”和“材料新鲜”作为其品牌形象，在学生决策的考量中仅仅占比10%和20%，在学生购买益禾堂产品的决策中影响力并不够大。（图表19）
需要注意的是，选择益禾堂的消费者，理由与选择蜜雪冰城的很接近：最主要原因是因为
口味佳，但益禾堂更加偏向
来去方便，选购它的学生及其他消图表
1费者可能存在较强的地域性特征。再次才是价格实惠
选择益禾堂的用户主要饮用抹茶，烤奶和果茶。由于益禾堂并不出售刨冰，所以在该调查中并没有人在此选择刨冰。但并不能因为不提供刨冰产品就认为益禾堂夏季乏力。因为益禾堂除烤奶外，绝大多数产品都可以手动加冰。（图表20）
图表
2蜜雪冰城营销策划书(范本)
在本次调研样本内，选择益禾堂的消费者，平均一月购买奶茶饮品一到两次的人数最多，其次是一周一次和几乎不喝奶茶的人。（图表21）
三家店的价格期望高度重合，侧面可以反映在调查范围内，80%的学生在饮品上的价格预期普遍落在六到十二元。（图表22）
并且，益禾堂的消费者对新产品的接受程度较高，合计60%人愿意率先接受或在观望一段时间后就去尝试。（图表23）
在本次调研范围内，选择益禾堂的消费者，口味偏好以正常糖为主，其次是少糖，并没有人真的在这家茶饮店追求苦茶。（图表24）
图表
24图表
23图表
21图表
22【价格期待】
综上可以得出，选择益禾堂具有以下特征：
1)
在消费者心中的口碑印象主要为“价格实惠”“口味佳”“来去方便”
2)
主要销售产品为“抹茶”“烤奶”“果茶”
3)
购买频率一般不高，多数等于或少于一周两到三次；
4)
口味偏好正常糖为主
蜜雪冰城营销策划书(范本)5)
消费者的价格期待集中在6-12元
6)
对新产品的接受程度良好
2.1.3芭诺客
芭诺客位于三栋楼下，与四栋毗邻。在室内外有多套座椅可供休息，并且提供免费WiFi和小电视。
选择芭诺客的用户主要选择，奶茶，果饮，冰淇淋和果茶，其中尤以奶茶为最，选择奶茶的人数远远超过了选择其它饮品的人数。（图表25）
图表
25而大多数学生选择芭诺客最主要的原因是价格实惠和来去方便，其次就是环境舒适以及口味佳。（图表26）
图表
26推测其消费者可能有蹭WiFi的需要或习惯；或喜欢热闹，不愿待在寝室，因而对环境有更高的要求和关注度，在本次调研范畴内，选择芭诺客的消费者，口味偏好以正常糖和酸甜为主，少数选择少糖，其口味偏好相对益禾堂更加集中。（图表27）
蜜雪冰城营销策划书(范本)图表
2图表
2芭诺客的消费者，价格预普遍在六到十二元，其次是六元以下；本次调研中没有出现更高预期的消费者。（图表28）
而其购买者的购买频率以一周一到两次为主，其次是几乎被和的人和一周以此的人居多。
而其购买者的购买频率与益禾堂消费者极为相近，或许可以推测二者会因此相似之处产生竞争关系（图表29）
图表
2蜜雪冰城营销策划书(范本)调查范围之内，选择芭诺客的消费者对新产品的接受度也很高，绝大多数人表示愿意率先、或者在观望一段时间后购买尝试店面推出的新产品。（图表30）
综上，芭诺客存在以下特征：
图表
31)
在消费者心目中的印象主要是“价格实惠”“来去方便”“环境舒适”“口味佳”；
2)
消费者喜爱的产品主要为“奶茶”“果茶”“果饮”“冰淇淋”；
3)
其消费者的口味以正常糖为主，但“酸甜”口味的人数也很可观；
4)
价格期待在6-12元
5)
购买频率以一月一到两次为主；
6)
对芭诺客的新产品更多持观望态度
2．3内部状况分析
蜜雪冰城是位于五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，与益禾堂对门，主打夏季产品，室内外有座椅安排，左右靠近超市，快递派送点和打印店。
选择蜜雪冰城的用户主要选择冰淇淋，奶茶和果茶。
作为“冰城”，蜜雪冰城的消费者中首次出现了选择刨冰的人群，这或许会成为蜜雪冰城相较其他饮品店的优势所在。（图表31）
图表
31蜜雪冰城营销策划书(范本)
而这些消费者选择蜜雪冰城的原因，主要是口味佳，价格实惠和来去方便。这说明在大多数学生看来，蜜雪冰城在现有产品的基础上，口味基本做到了迎合市场，如果要做进一步的推广，不必要在口味上对已有的产品作大的改动。（图表32）
图表
32在蜜雪冰城购买饮品的消费者，以重糖最多，偏好程度岁糖度递减；其次是酸甜口味
图表
33在本次调查的选择蜜雪冰城的消费者里面，以大三和大一为主（图表34）；
女生依然占绝对的多数，是购买奶茶和活动促销的主力军（图表35）
图表
35图表
34蜜雪冰城营销策划书(范本)
蜜雪冰城的消费者购买奶茶的频率整体上明显比选择芭诺客和益禾堂的频率更高，其面向对象更多是重度消费群体。这与之前益禾堂芭诺客针对的群体有明显不同。可能是学生群体中天然存在的重度爱好者，但不排除其低价刺激学生反复购买的可能性。（图表36）
图表
36在本次调研中，65.71%的消费者对蜜雪冰城的期待保持在六到十二元；32.86%的期待在六元以下；仅有1.43%的人的价格期望在12元以上。蜜雪冰城消费者的价格期待普遍偏低，可能表现出对价位敏感的特征。（图表37）
图表
3蜜雪冰城的消费者对其新产品接纳度很高。调研中愿意率先尝试的消费者占比85.92%。（图表38）
蜜雪冰城营销策划书(范本)
图表
3综上，蜜雪冰城的消费者或许有以下特征：
1.
主要消费者以大一大三为主
2.
在消费者心中的口碑印象是价格实惠。口味佳。来去方便
3.
主要出售的产品是冰淇淋，奶茶和果茶
4.
其消费者口味偏好以重糖为主
5.
消费者购买频率偏高，普遍每周都要购买奶茶等饮品
6.
对价格的期待基本在十二元以下
7.
对新产品接受度高
三、SWOT分析（蜜雪冰城）
O机会
①学校人口分布密集
②每年九月有新生进入补充市场
③学生消费能力和需求增强
④九零后更敢于超前消费
⑤学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高
⑥人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”
⑦90后和00后的学生更崇尚个性化的消费
⑧社交网络的发展使品牌传播效率提高
⑨消费者口味偏甜
T威胁
①每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失
②校内商铺租金过高
③学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用
蜜雪冰城营销策划书(范本)S优势
①临街，视野与交通良好
②口味符合消费者期待
③低价吸引消费者
④夏季产品丰富
⑤包装好看，宣传给力
⑥连锁店的品牌形象加成
⑦连锁店的培训支持
⑧服务态度良好
⑨顾客对新品接受良好
⑩消费者购买频率高
W劣势
①目标顾客对价格敏感
②未能占据冬季饮品如“烤奶”的市场
③学校竞争激烈
④不提供WiFi充电宝等便利服务
⑤室内几乎没有座位
⑥长期低价造就低端印象
⑦利润空间小，无法像其它店一样提供返利活动
四、营销战略总结
SO①利用临街优势悬挂海报吸引人气
②口碑宣传，鼓励老顾客带新顾客
③入学季开展活动，吸引新生尝试
⑤个性化的包装创新
⑥适当支持公益，建立低价却有责任心的品牌形象
ST①毕业季优惠活动
②推出“减肥”“养生”的少糖奶茶等新品类
③对新产品进行分类分档定价
WO①推出冬季热饮新产品
②改善硬件
③打造“甜品站”式的饮品店，提高效率，鼓励客人快进快出
④强调材料的安全与新鲜
⑤入学季增加座椅，为新生聚会和社团活动提供空间
WT①毕业季推出如手写便签廉价但富有诚意的活动，吸引毕业生
②提供优质原料的样品以供展示
③临时增加座位桌椅
④制作毕业生欢送牌
1，现在社会对学生食品质量问题越发关注，学生自己也出于“爱美”“健身”“养生”等原因对视频的热量糖量等成分越发注重；芭诺客的消费者口味普遍偏甜，所以，在糖量方面的要求可能会有所让步和妥协。但不能因此忽略社会对食品质量要求渐高的趋势，如何在尽可能压低成本的同时尽可能保留饮品的口感和质量是第一个战略问题
2，东苑内学生的偏好差异性较小，且由于竞争激烈，学生可选择的店面多。接受的信息门类丰富多种多样，导致较难形成基于品牌内涵的品牌忠诚；芭诺客叫其它饮品店而言，最显著的差异点在于价格划算，而且其消费者中有很大
蜜雪冰城营销策划书(范本)一部分是重度消费者，如何将蜜雪冰城的饮品打造成日常饮品推给消费者并让他们接受，从而实现薄利多销的最终目的，是第二个需要考虑的战略方向。
3，学校市场相较其它地域市场而言，最显著的特点在于其中的消费者会随着毕业和入学而不断地更新换血；大一的新生中，绝大多数在入学时对蜜雪冰城抱有兴趣，但随着年纪增长，到大三时偏好蜜雪冰城的比例跌入谷底，到大四才有所回升。在发掘大一新生市场的同时，如何留住他们，甚至让这些未来的学长学姐们成为蜜雪冰城品牌宣传的助力，是蜜雪冰城可以考虑的第三个方向。
五、STP分析
1.市场细分(寻找共同点，与差异点)1.1性别分析：奶茶的购买以女性为主；女性的口味偏向多元化，且购买频率更高；男性普遍倾向正常糖量，购买次数普遍落在在一月一两次到一周一次。
1.2年级分析：大一学生是对蜜雪冰城最为喜爱的群体；大三学生则是偏好最多元的群体；也是对较其他年级来说益禾堂喜爱度最高的群体；大四学生则是学生中对芭诺客最感兴趣的群体
1.3动机分析：社交需求的购买者，对环境因素更加看中，主要选择芭诺客；务实心理的购买者，看中价格因素，主要选择蜜雪冰城；口味需求的购买者在野荷塘和蜜雪冰城的消费者中都有分布
1.4行为分析：轻度消费者每周购买奶茶等饮品等于或少于一次的消费者，重度消费者每周购买奶茶等于或大于两到三次的消费者。
2.目标市场选择
女性；大三学生；务实心理和口味需求的购买者；重度购买者
3.产品定位
价格亲民，品质有保障，适合年轻人的日常饮品。
六、4P分析
1.产品
开学季主动迎合大一学生口味，推出更多正常糖量的产品；平时则应兼顾酸甜等各种口味，尽可能保留大三消费者；同时也可以满足女性消费者多样化口味的需求。
蜜雪冰城营销策划书(范本)并根据大一新生的喜好，可以考虑在开学季推出更多抹茶，咖啡，冰淇淋相关的产品；日常则可以兼顾推出果饮果茶，以满足大二大三学生的需求，吸引和留住大三消费者。
2.价格
消费者对价格敏感，且购买频率高，应尽可能采取薄利多销的策略，鼓励购买行为，从频率和数量两个方面采取策提高销售额。
3.促销
低价压缩产品利润，导致蜜雪冰城的活动空间很小；但由于顾客对新产品的接受程度很高，可以适当以“上新”代替活动来维持开拓市场。
4.渠道
①临街，东苑一到十栋上课的必经之路，来去方便
②新品宣传立牌，颜色鲜艳引人注意
③提供外卖
七、营销策划方案
根据调研，得出学生对有买有送的形式更有兴趣；其次是多买减价。对于换购和外卖的热情普遍不高。（图表39）
图表
31.
限时优惠套餐甚至限时包装
目标客户对价格敏感，利用限时优惠，如“周一奶茶折扣，周二果茶折扣，周三冰淇淋折扣”可以在时限内刺激顾客购买欲望；但也有另一可能，会导致客人克制欲望直到优惠日再购买，所以不建议过于频繁或有规律的的使用这项策略。
蜜雪冰城营销策划书(范本)2.
节日特惠和门面特殊装饰
节日氛围本身就能刺激顾客的购买欲望，利用自身临街的优势，用气球彩灯或立牌来增添节日气氛，吸引顾客的注意力；加上特惠刺激务实心理的客人前来消费，可以有效增加节日期间的销售量。
3.
门店二杯折扣，鼓励拼单，多买多折扣
例如二杯九折，四杯七折…考虑到寝室最多为六人寝，在此例子内折扣最低可以打到每杯八价。
以此刺激顾客大量消费，也可鼓励他们带动旁人一起购买，利用学生之间的口碑为蜜雪冰城做免费的宣传。
4.
开学季邀请有礼
开学季中，携带饭卡前来消费的新生可以享受折扣优惠或额外加量；如果是由他人邀请带来，邀请人可以获得一枚印章，当其邀请人数达到一个值时，可以以此作为凭证向蜜雪冰城兑换奖励。
5.
积分有礼/每日签到
在蜜雪冰城购买饮料获得积分，积分攒到一定数量之后可以兑换饮料一杯；如果能连续几日每天来店内购买饮品，也可换取礼品。以此激发重度奶茶消费者的购买热情。
6.
新品礼包优惠
将新品与店内现有产品进行捆绑销售，购买礼包的价格比单独购买的价钱略微便宜。由于蜜雪冰城梁超的新产品接受度，既可以将新品与滞销商品捆绑缓解库存压力，也可以与热门商品捆绑促进销量，也可以考虑新品与其它改良产品捆绑，推动顾客对组合产品改良后印象的改变和接受。
蜜雪冰城本地化市场营销策略的改进方案
经过对研究对象所处的内部环境及外部环境分析，结合实际存在的问题，制定出相应的改进方案。
1产品策略
（一）以创新为根本，实现产品差异化
在日下如此激烈的市场竞争中，不同品牌不断涌现，产品逐渐走向与同类化，而消费者的喜好又处于不断变化之中，因此企业只有坚持不断的创新，才能持续获得消费群体的热爱，使之保持消费的热情。以创新为主就是在产品品质、品类、配方上进行创新，定期推出相应季节的主打产品，例如可根据季节的变化，主打对应季节花茶调制的新茶饮，推出网红产品，这样，一来，符合消费群体求新立异的消费需求，刺激消费者自发传播。二来，在给吸引消费者眼球的同时传递一种创新精神，显得与时俱进，塑造品牌影响力。
所得数据显示，购买茶饮者会同时选择烘焙产品的人占比超过
50%。茶点为传统茶道中的一个环节，是由喝茶顺势发展起来的，主要特点是种类丰富、包装精美、体型小而少、品质高。过半的人喜欢搭配烘焙类产品，表明市场潜力极大。在遵守总部要求的情况下，可在推出新品或主打产品时，联合商场知名烘焙品牌，提供类似小样的烘焙类产品，以茶饮+烘焙的新品类组合的形式进入市场，满足大部分消费者的需求，而且利用蝴蝶效应，吸引更多消费者，为门店提供新的营业收入点。
（二）结合本地市场，实现形象差异化
该门店地处古都西安，且处于东郊老城区，形象完全与其地区加盟门店一致，毫无特色可言。茶饮与传统茶行业区别较大，但牵连甚
多，茶饮由传统茶行业衍生而来，加上古城，无论是文化传播还是视觉设计风格都应该拥有它独特的风格。如：故宫文创实现对文化底蕴及流行元素的有效融合，且将其运用于箱包、服饰等方面，形成具有较高附加价值的文创产品。故宫原本的皇家文化在融入现代化创意后，具有更强的趣味性，极易引发消费者的购买欲望。因此门店可以结合本身的优势，加强学习茶行业深刻的文化底蕴，形成独特故事。且在宣传过程中，给消费者传递传统文化，普及产品相关的茶常识等文化，通过文化的宣传来宣传产品，吸引消费者眼球。在产品外观及命名过程中，外观以古都为主，命名以品牌本身名字为前缀，配合本店赋予的文化特色命名。通过本身品牌的支撑，结合本地特色优势，实现形象差异化形成有特色的本地化营销方式。
（三）管控产品标准，实现过程差异化
手工调配及行业无标准的情况下，出现产品不一致的现象层层出现，那么，如何避免这些问题呢，制定一个量化的标准显得尤为重要。门店在产品制作工艺、制作流程标准的基础上，对外公布门店产品的配方标准、配料比例等，在门店展示原材料及标准产品供消费者查验，并对每日的新鲜果蔬进行严格的筛选并展示出来。同时，对门店员工进行一个约束，要求必须按照产品的配方及配料比例等严格执行。
强调门店产品安全。近年来食品安全问题频频出现，2019年便有知名茶饮出现绿头苍蝇一事，对该品牌负面影响极大。因此产品安全也是消费者异常关注的热点，所以门店可率先强调注重产品安全，让消费者安心放心的消费。例如对店内用具的清洗消毒、飞虫盲区清理、店员个人卫生、门店整洁程度等进行严格要求，做到定期检
查、日常监督，并将每日检查对外公布，形成门店特色，即影响产品安全的行为绝不出现。
2价格策略
（一）放大精神体验，拉近消费者距离
蜜雪冰城低价产生的并发症，很大一部分原因是产品本身背后的意义。提到蜜雪冰城这个品牌，熟知品牌的消费者能够回忆起学生时代的生活，即那个时代的心愿，如黑暗吃土人生的一颗闪耀的星星、学生时代毫无压力的感觉、期待的茶饮自由、炎热夏天争先恐后购买的清爽等等，在对产品进行研发时，应充分考虑这些方面，使用于享受物质的钱财，能够投射到生活本身，加强消费者在精神层面的体验。
（二）创造附加价值，承担社会责任
根据门店地理位置优势，赋予产品古城及传统文化的概念，传达传承及传播文化的愿景，让消费者在消费产品本身的过程中，得到一种文化氛围，获取一种知识层面的价值。另关注并承担社会责任，如公益、环保、捐助等行为，并将其内化为门店的经营态度和责任，使消费者产生一种共鸣。
（三）强化性价比，丰富价格区间
蜜雪冰城一直有超高性价比占比市场，且多为下沉市场。既然为该品牌的优势，那么应该进行深度强化。四线城市中的人员会选择更为高端的产品，一线城市人员也更看重性价比。仅依靠高性价比能够对所有消费者的需求进行满足。门店在进行产品宣传时仍然以性价比高为卖点，强化在消费者心目中的形象。
产品或品牌之所以呈现衰退趋势，最关键的原因为消费者对该产品的需求有所衰减。在产品方面，如大宝，曾几何时，以超低价占领化妆品市场，然而随着消费者对化妆品功能需求的明显划分，逐步走向低沉。而蜜雪冰城自成立以来，始终以低价占领市场，单品控制在
10元以内，但当下消费者的消费水平在快速的提高，对同类产品的需求千差万别，因此在保持原有产品价格的基础上，推出定价稍高新产品，丰富价格区间，一方面留住原有定位消费者，另一方面，适应时
代，转化更多消费群体。
3渠道策略
首先完善和强化门店的线上销售渠道，邀请专业人士，对线上
APP及社交网络平台进行设计，开发属于自己功能齐全的线上
APP，为消费者提供点单、会员管理等消费体验。在社交网络平台账户进行专业化的布局等，提升网络推广。
其次，综合运用线下线上渠道，对于线下消费人员可引导其关注门店的线上公众号等，为后续发展奠定基础。
4传播策略
（一）品牌网红化
（1）
社交网络平台宣传
设立了门店官方微博、微信公众号，并在此账号发布门店信息、产品活动、新品信息、粉丝反馈等博文。并定期甄选客户投稿，晒出与产品的故事，对此给予奖励活动。此方式能够抓住年轻消费者猎奇跟风的消费心理，让关注微博、公众号的网友可以第一时间了解门店新产品动态。并且与消费者保持紧密积极的互动，使得消费者积极查看账号，关注其动态。同时发布门店公益活动，邀请消费者参与。除新品信息以及宣传活动外之外，另外设置“文化”栏目，定期发布茶饮文化、养生小知识等推
文，提高消费者对传统文化、养生等的意识，增强与顾客之间的共鸣。
另外，在网络平台，如大众点评、小红书等进行图文打卡活动，一方面提高门店曝光度，另一个方面，及时获取消费者意见建议。通过视频平台，以寻找学生时代与奶茶的故事为主题，鼓励消费者通过拍摄短视频的形式回忆奶茶自由、夏日冰凉等感受，从而传递对美好生活的态度。在此过程中，植入门店或产品，或弹幕的形式出
现，以此来进行宣传。
利用第三方社交网络平台的方式，传播门店产品及文化，解决
当下门店知名度不高的问题。
（2）
与网红合作进行新品宣传
邀请社交媒体中西安的知名美食博主、文化传播人等开展活动，并在在新品上市前，来门店拔草，进行尝鲜宣传推广，吸引其粉丝了解门店，从而产生消费。
（3）
实施联名营销
通过和知名度较高品牌以联名的方式进行联名营销。例如，与商场知名度高的烘焙类产品实现联名，在新产品中搭配带有其
logo的小样，而烘焙类门店销售有该门店字样的烘焙产品，并门店之间进行互相营销活动，实现互通的代金券、满减活动，且第二杯半价可保留下次使用，但须在联名门店消费，实现共赢。
（4）出版产品衍生物
产品衍生品在现代产品设计中占有重要地位,其在发挥着产品本身作用的同时又将文化得以延续发展。门店在创新产品时，赋予产品文化内涵；在价格售卖过程中，放大精神体验，拉近消费者距离。那么利用以上两点，一、结合蜜雪冰城网红产品2元冰激凌在前期出版一些产品衍生物。以重回
1997年
1元吃冰淇淋口号为活动主题，推出产品衍生物，与顾客产生共鸣。二、在新产品独特的命名下，出版同名物品，以古城为设计思路，使消费者在拿到物品的同时，联想到产品背后的故事，进而提高产品的附加价值。
（二）拓展线上销售渠道
线上销售是互联网快速发展的产物，是对线下门店的人流量进行扩充和引流。目前线上
APP形同虚设，仅仅依靠门店及外卖局限性较大。
2018年喜茶上线“喜茶
Go”小程序，具备预约、外卖等不同功能，有效解决了排
队问题，也标志着新茶饮正式步入数字化阶段。注册该小程序的人
员数量超过
3000万，复购率超过
300%，且总订单中超过
80%均是通过线上方式点单的。由此可以看出，运用科技化的手段不仅能够解决实际存在的问题，而且能够起到扩大影响力的效果。因此，在门店线上
APP开启点单、预约、免费外送服务等。
（三）积极参与商场活动
因该门店地处大型商场内，具有很强的商业氛围，人流量较高，商场本身及商场举办的活动在社交媒体宣传力度很大，能够吸引一大部分消费者前来消费。商场背景雄厚，拥有固定的营销传销渠道，例如在传统媒体渠道曝光度高，报刊、新闻网、电视广告等，因此在商场举行各类活动时，运用展示窗口积极参与活动。这样不仅能够提高门店曝光度，也可进一步知名度，增加与消费群体的接触。
（四）实现顾客参与，与顾客产生共鸣
茶饮时社交及消费理念的依托物品，只有当消费者在产品消费过程中获得极大的满足，他们才会对产品产生复购行为，并成为品牌的忠实消费者。因此，可在新品推出使对产品的命名、古城风格的设计、口味变换等由消费者进行出谋划策，提高消费者的参与度，使其获得最大程度的满足，达到共鸣的效果。门店可推定定期制作及品鉴活动，让门店员工手把手教消费者参与制作过程，并且全程直播，让消费者亲眼可见整个制作过程，让员工与消费者建立实实在在的零拒绝接触。
5人员策略
新茶饮作为一个服务行业，店员在整个过程中起到关键作用，他们时时刻刻代表着品牌及门店的形象，传递经营者的理念，使消费者获得良好的购物体验。
首先，完善服务流程。所有员工对于岗位工作服务标准需严格执
行；在面对顾客时，做到快速积极了解客户需求并解决问题；对员工进行考核，定义岗位标准，多劳多得；在服务过程中需注意个人形象，按照要求用语及姿势进行交流；在门店增设投诉建议区，通过二维码提出意见。
其次，重视员工培养。重视人才是企业能够长青的基础。即便有再精确的配方，不同的人调制出来的产品口感都不同，这就是调配人员独特的制作工艺。因此，在员工的培养上需下足功夫，可通过定期举办调配比赛，促进员工上进，与此同时，在这个过程中，也可创造全新的饮品。
6过程策略
消费者只有获得了良好的交易体验，才会对品牌形成良好的印象与评价，从而增加其回头率。过程策略主要是指从消费环节入手，坚持以客户为中心，以服务为核
心，通过售前、售中、售后节节相扣，有机结合，建立全方位的服务系统。
售前。关切客户需求，对门店产品进行概述，让消费者能够感受到需求被满足。
售中，遇到人流量高时，采取叫号形式，如排队时间较长，可在主题区等待，主题区配备一些娱乐设置供消费者使用；消费者可使用线上APP进行下单，待叫单时取单即可；承诺在门店不同时间喝到同种产品不同味道的饮品，浓了、淡了或是其他，可以随时要求重做一杯；门店中备有常见生活必备品，为女性消费者准备红糖和暖宝宝等；提供免费预约及3公里内外送服务。
售后。社交平台设置“投诉”和“表扬”版块，消费者可以随时反馈意见，门店根据意见和建议及时做出调整。
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